Come promuovere una manifestazione sportiva?

Lo scorso 8 aprile ho partecipato per la prima volta alla Maratona di Roma.

Oltre all’organizzazione rodata ed efficiente, fattore peraltro indispensabile quando si gestiscono numeri come quelli di Roma con 14.000 persone iscritte alla Maratona e altre 80.000 alla Fun Run, mi ha colpito positivamente la gestione della comunicazione che, grazie all’interazione online e offline ha dato la massima visibilità alla manifestazione romana.

La presenza offline è stata incentrata sulla partecipazione agli spazi espositivi dei maggiori eventi podistici nazionali e internazionali, nonché con la pubblicazione di spazi pubblicitari sulle riviste di settore dedicate alla corsa.
Negli spazi espositivi era possibile vedere (e toccare) i pacchi gara, ricevere informazioni sulla corsa, confrontarsi con gli organizzatori.

Sito web, e-mail e canali social hanno accompagnato i runners dal momento dell’iscrizione fino ai minuti prima della partenza con un percorso coinvolgente che ha aumentato la voglia di partecipare.

Il sito web, molto originale e colorato (ma navigabile con non pochi problemi da smartphone) ha un menù con le sezioni principali all’interno delle quali è possibile trovare tutte le informazioni possibili sulla maratona e sugli eventi ad essa collegati, oltre al countdown che segnala quanto tempo manca all’edizione successiva in modo da poter organizzare per tempo la trasferta.
A corsa ultimata dal sito web è anche possibile visionare le classifiche e i propri tempi, scaricare il diploma di partecipazione ed accedere al portale per acquistare immagini e video della corsa. Solitamente questi servizi non sono gestiti all’interno del sito della manifestazione ma rimandano a siti terzi, quindi trovare tutto in un unico sito è una bella comodità.

Ad aggiornare gli iscritti alla corsa ci hanno pensato le newsletters inviate dall’organizzazione, contenenti le novità per l’edizione in corso e le informazioni di servizio indispensabili per vivere la manifestazione al meglio.
Molto azzeccata, secondo me, la scelta di inviare newsletter solo in presenza di contenuti particolari quali ad esempio la presentazione del pacco gara, la proposta vincitrice del concorso per la medaglia finisher, l’attivazione della Art Card che ha permesso l’ingresso gratuito in vari Musei della capitale, le istruzioni per il ritiro dei pettorali e quelle per il giorno della gara.

Ma la parte più importante della comunicazione digitale è stata sicuramente fatta su Facebook dove il percorso di avvicinamento all’evento è stato davvero curato nei minimi particolari.
Nei mesi dall’inizio dicembre, data in cui mi sono iscritto e ho iniziato a seguire la pagina della Maratona di Roma, fino ai giorni successivi alla corsa la comunicazione è stata costante e mirata al massimo coinvolgimento degli utenti.
Sulla pagina Facebook il calendario delle pubblicazioni ha alternato notizie utili e post emozionali sull’edizione 2018, quali ad esempio la presentazione per percorso, i prodotti del merchandising ufficiale e la presentazione dei pacers che avrebbero accompagnato gli atleti al raggiungimento del proprio obiettivo.
Ecco alcuni dei post, a mio parere, meglio realizzati:

• Ogni gruppo di pacers è stato presentato in un video con il nome degli atleti e i tempi e colori di riferimento per agevolare il riconoscimento alla partenza.
  
  
  
  
• Un simpatico modo di far sapere a tutti gli amici la propria partecipazione alla Maratona di Roma. La maschera in formato PNG permetteva di creare un “collage” con la propria foto preferita e utilizzarla come foto profilo.
  
  
• Gli auguri di Buona Pasqua. Insieme agli auguri l’arrivederci alla settimana successiva.
  
  
• La presentazione del percorso per conoscere in anteprima i punti più interessanti.
  
  
• L’apertura dell’Expo, luogo da cui transiteranno tutti gli atleti per il ritiro di pettorale e pacco gara, oltre che per firmare il tabellone della corsa, farsi le foto di rito e partecipare alle varie iniziative organizzate.
  
  
• La buonanotte del sabato sera, vigilia della corsa.
  
  
• Il buongiorno della domenica, la giornata più attesa per le 14.000 persone che stanno arrivando alla partenza.
  
  
• Il post di ringraziamento a corsa conclusa con l’immancabile medaglia finisher.
  Semplice e coinvolgente è stato seguito, in serata, da una mail con i tempi ufficiali e l’arrivederci alla prossima edizione.
  
  
• Finito tutto? Ovviamente no. Il giorno dopo un bel post con la corsa raccontata per immagini in un video di un minuto da pelle d’oca.
  
  

E qualche giorno dopo la gara ecco anche i ringraziamenti e le gallery foto e video dei vari sponsor dove cercare le proprie immagini per condividerle sui social.

Pur essendo ancora decisamente lontana dai record di oltre 53.000 iscritti della New York Marathon (edizione 2017) o da altre manifestazioni continentali quali Parigi (43.500) o Londra (41.000), Roma si conferma anche quest’anno come la maratona italiana con più partecipanti e come una di quelle con il maggior ritorno di atleti in edizioni successive.

L’acquisizione di nuovi partecipanti, l’accompagnamento verso la gara, il ringraziamento per aver partecipato, l’autoconvincimento di aver fatto la scelta giusta ad iscriversi e la tentazione di tornare l’anno successivo… vi ricorda niente?
Gli organizzatori hanno creato un percorso molto simile a quello che le aziende usano per acquisire nuovi utenti e convertirli in clienti (in questo caso clienti di ritorno con una iscrizione per l'anno successivo).

Personalmente non tornerò a correre a Roma, almeno non il prossimo anno, perché preferisco farlo in posti nuovi, però non posso che complimentarmi con chi ha seguito la comunicazione e il marketing della Maratona di Roma per il buon lavoro fatto.

Hai partecipato a qualche evento sportivo dove la comunicazione ti ha colpito? Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo. e raccontami la tua esperienza.