Stampa vs Web - Intervista a Christian Baldovini

Nel mio articolo “Ma i biglietti da visita servono ancora?” ho descritto le diverse tipologie con le quali stampare i biglietti da visita.

Stampa digitale, stampa offset o tipografica, stampa roto-offset o rotativa; il settore della stampa è molto ampio, complesso e in continua evoluzione.

Ma come si pone il mercato della stampa in relazione alle nuove tecnologie digitali quali siti web, social network e big data?

Per rispondere a questa e ad altre domande ho intervistato Christian Baldovini, che si occupa di sviluppo e vendita di progetti editoriali per una delle più grandi aziende italiane nel settore stampa offset, roto-offset e digitale. 

Christian vanta oltre venticinque anni di esperienza nel comparto della carta stampata ed è il testimone ideale per spiegare come il mondo della stampa è cambiato nel corso degli anni per relazionarsi con il mondo digitale.

Christian, descrivi chi sei
Ho 45 anni, vivo a Bologna con mia moglie e i miei due figli di 13 e 7 anni (fortunatamente maschi, considerato quanto sarei geloso se fossero femmine).
Nel 1990 mi sono diplomato Perito Grafico e ho iniziato a occuparmi di preventivi di stampa per un'azienda di packaging alimentare. 
Ho poi proseguito la mia attività all’interno della rete vendita diretta di altre due aziende, in una delle quali lavoro tuttora, che fanno della stampa offset, roto-offset e digitale il loro core business.

Come è cambiato il tuo lavoro nel corso degli anni?
Parlare di cambiamento è limitativo, lo scenario lavorativo è stato nettamente rivoluzionato.
Nel corso degli anni è aumentata la concorrenza (da locale/nazionale è diventata potenzialmente internazionale) ma, soprattutto, sono le competenze richieste ad essere aumentate in misura esponenziale.
Il mondo della comunicazione di oggi pretende conoscenze verticali anche in ambito stampa digitale, web e social media. Il passaparola di una volta oggi passa di persona in persona attraverso la rete, grazie alla quale il cliente si pone di fronte al consumo in maniera sempre più attenta ed attiva.

L’eCommerce è in forte crescita a livello mondiale (+26% a valore lo scorso anno – fonte Kantar Tns).
In Cina si parla addirittura di mobile commerce perché l’80% degli acquisti online viene effettuato da smartphone. Gli utenti possono infatti pagare direttamente nelle app sfruttando sistemi di sicurezza avanzati tra i quali il riconoscimento facciale (il cui utilizzo sta iniziando a crescere anche in Italia).

É possibile integrare stampa e servizi/prodotti digitali?
Non è possibile, è necessario. In ambito retail l’80% dei consumatori desidera offerte personalizzate (fonte McKinsey & Company) perché queste consentono di risparmiare tempo e denaro.
Le insegne ci chiedono come aumentare il numero dei visitatori nei punti vendita e come conoscere sempre prima e meglio i desiderata del cliente finale.

Grazie ad un’implementazione che abbiamo realizzato su una nostra rotativa, oggi possiamo stampare in linea uno o più dati variabili univoci su qualsiasi prodotto cartaceo e senza diminuire la velocità di crociera della macchina da stampa.
Possiamo perciò integrare stampati quali volantini, magazine e cataloghi con qr-code, codici alfanumerici, testi, immagini, codici a barre ecc. diversi di copia in copia.
Ciò ci permette, per esempio, di far evolvere un prodotto cartaceo fondamentalmente statico in uno dinamico.
Grazie anche a call to action appropriate questo ci consente di:

• ottenere dati fondamentali per aumentare la conoscenza del cliente finale
• attivare promozioni dedicate ad un target mirato
• promuovere la partecipazione a giochi e concorsi a premi
• monitorare le vendite di prodotti/servizi grazie all’interazione tra stampati personalizzati con codici univoci (ad esempio in base alla zona di distribuzione) e totem interattivi all’interno dei punti vendita.

Stampa vs Web: quali sono i settori in cui la stampa vince sul digitale?
Prima di tutto dobbiamo capire bene se per digitale intendiamo il mero procedimento di stampa oppure genericamente il mondo del web.
In entrambi i casi non si può comunque parlare di settori diversi di utilizzo ma piuttosto di condizioni, la tiratura nel primo caso, la tipologia di cliente nel secondo.

Nello specifico del procedimento di stampa, lo stesso è oramai progredito a tal punto sia nella gamma di carte utilizzabili che nella qualità di stampa raggiungibile che praticamente l’unica limitazione rimasta rispetto alla stampa tradizionale è appunto la tiratura. Più aumenta quest’ultima e meno la stampa digitale risulta conveniente.
Per quanto riguarda invece il mondo del web rispetto alla stampa tradizionale, in questo caso siamo spesso di fronte a due tipologie di clienti differenti: l’immediato e il tradizionalista.

Chi sceglie il web cerca solitamente velocità di esecuzione, il miglior prezzo e sovente vuole poi condividere il suo acquisto con una “community”.
 Che il risparmio di tempo sia spesso addirittura più sentito di quello economico lo dimostrano poi i casi in cui il consumatore è disposto a pagare di più per avere la consegna già poche ore dopo il completamento della transazione.

Il cliente che predilige la stampa tradizionale è invece quello del rapporto ravvicinato, per il quale le parole empatia e condivisione rappresentano ancora un valore a cui è difficile rinunciare.
A tal proposito mi permetto di suggerire un libro che ho appena finito di leggere e che fotografa molto bene le contraddizioni del nostro vivere quotidiano: si intitola “Contro gli Immediati” – editore La Nave di Teseo.

Quanto è importante il sito web per una azienda di stampa?
Negli ultimi anni la tecnologia mobile ha frammentato il consumer journey in micro momenti.
Nell’economia interconnessa di oggi lo smartphone è sempre di più il protagonista sia per la raccolta di informazioni che per l’acquisto vero e proprio.
Per acquisire nuovi clienti dobbiamo perciò incontrarli là dove nasce l’esigenza di consumo (quindi anche in rete) e condurli sul nostro sito con una user experience appagante e senza frizioni tra le varie sezioni, comprese quelle dedicate al pagamento ed alla logistica.
Con il termine appagante intendo, per esempio, contributi video, referenze dei clienti e sezioni di approfondimento fruibili direttamente all’interno del sito.

Qual’è lo stato attuale dell’editoria nazionale?
Sia l’editoria periodica che quella libraria hanno subito il forte impatto, non sempre negativo, della tecnologia digitale (intesa sia come web che come stampa).
Nell’editoria periodica la nascita della versione digitale di ogni rivista ci ha portato ad un’ulteriore abbassamento delle tirature sia per le testate che utilizzano il circuito delle edicole sia per quelle di settore fruibili solo tramite abbonamento.
Per quanto riguarda l’editoria libraria invece, in Italia nel 2016 il 40,5% della popolazione di 6 anni o più (circa 23 milioni di persone) ha dichiarato di aver letto almeno un libro per motivi non strettamente scolastici o professionali negli ultimi 12 mesi (fonte Istat).
Detta percentuale denota però un preoccupante calo del 3,1% rispetto al 2015. Calo distribuito inoltre su tutte le tipologie di lettori (denominate deboli, occasionali oppure forti a seconda del numero di titoli letti in un anno).

Su questo dato non è certo da sottovalutare l’impatto della tecnologia: per il lettore “moderno” carta e digitale sono in realtà diventati intercambiabili a seconda delle occasioni e delle necessità del momento. In molti casi si tratta quindi di integrazione e non di mera sostituzione tra libro cartaceo e e-book.
Rispetto al 2015 sono comunque in diminuzione anche le vendite di e-reader (-9,4%) e tablet (-7,6%). A fronte del calo dei lettori non diminuisce però né la produzione di libri (66.000 titoli in stampa nel 2016) né il relativo fatturato.
La tecnologia di stampa digitale ha portato quindi vantaggi sia all’editore, che ha praticamente azzerato i costi di magazzino perché adesso può stampare quasi sul venduto, che al cliente finale che oggi può fruire di titoli che prima non vedevano la luce perché diretti ad un pubblico di nicchia che non giustificava la tiratura minima richiesta dalla tipologia di stampa offset.

Christian, nel ringraziarti per aver partecipato a questa intervista, ti chiedo un’ultima cosa; quali sono secondo te i fattori imprescindibili per lavorare bene oggi?
Direi che le parole d’ordine che guidano il mondo lavorativo attuale sono sostanzialmente due: tecnologia e valore.
La tecnologia è stata rapidamente adottata dai consumatori in tutto il mondo e l’impatto sul come, quando e dove acquistiamo oggi è significativo. L’attenzione delle aziende è focalizzata sui big data, ma molte di queste sono più impegnate in una mera raccolta di dati ed informazioni piuttosto che su un loro effettivo utilizzo in funzione di una vera e propria operazione di comprensione del cliente finale.

Eppure l’obiettivo dovrebbe essere una semplice risposta alla più antica delle domande: “tu sai cosa vuole veramente il tuo cliente?”. É perciò necessaria una sorta di “umanizzazione della tecnologia”. Dobbiamo osservare il nostro cliente nel suo stesso ambiente, avvicinarlo per ascoltarlo come fosse lui il più affidabile dei consulenti.
Il cliente ci permetterà tutto questo se diamo valore al nostro operato, se gli facciamo capire che ha di fronte un interlocutore credibile, serio, preparato e proattivo.
Non possiamo più limitarci a rispondere ad una richiesta di preventivo solo con la generazione dell’offerta economica più bassa possibile. Dobbiamo “accompagnarla” con uno studio che parta dalla domanda “perché al cliente serve questo determinato prodotto?” e si concluda con la domanda “come posso migliorare il prodotto richiesto oppure l’esperienza di acquisto dello stesso da parte del cliente?”.

Solo in questo modo avremo fornito un servizio vero al cliente e, contemporaneamente, alimentato un rapporto di valore con lo stesso.
Kevin Roberts dice che “i big data hanno bisogno di big emotions perché gli algoritmi non leggeranno mai gli umani come gli umani sanno fare”. I big data leggono le righe, ma non tra le righe.

Utilizzare la tecnologia per accrescere il valore umano e creare un legame di fiducia ed empatia col cliente.
Con queste considerazioni, che mi trovano assolutamente d’accordo, si conclude l’intervista di oggi. Se ti è piaciuta e vuoi approfondire l’argomento con Christian Baldovini seguilo su Linkedin. Se invece vuoi raccontarmi quali strumenti usi per comunicare Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.. Ci vediamo tra un mese con un nuovo articolo.